نجیبه محبی
سال‌ها پیش آن زمان که «قدرت» پادشاهان و حاکمان اساس مشروعیت آنان بود، اقناع‌کننده‌ترین بیان برای صلاحیت حاکم، قدرت او بود. عکس‌های ناصرالدین‌شاه، مظفرالدین شاه و احمدشاه در شکارگاه را بر همین اساس باید دید. در این تصاویر با پیوند‌زدن شکار به‌عنوان عملی که شجاعت و قدرت زیادی می‌طلبد، رویارویی شاه با شیر و پلنگ و شکار آنان شیوه‌ای «اقناعی» برای کسب مشروعیت بود. در این قبیل تصاویر یا عکس‌هایی که حاکمان با سر بریده شده قربانیان یا مجرمان دارند، قدرت و اقتدار آنان ترسیم می‌کند.
اگرچه با احتساب سن شاه و همراه بودن گروه کثیری از افراد مسلح با شاه، چنین افتخاری [اگر افتخار باشد] به شاه کاملاً تعلق ندارد، ولی به هر جهت چنین عکس‌هایی سعی داشت فائق‌آمدن حاکم بر پلنگ را تاریخی کند و با چاپ اخبار شکار شاه و چاپ تصاویر آن در مطبوعات آن زمان مخاطبان را اقناع کند. برای مثال روزنامه شرف در ربیع‌الاول ۱۳۰۲ قمری درباره شکار پلنگ به دست ناصرالدین‌شاه نوشت:
«یک پلنگ به دست مبارک صید شد و چند نفر را هم زخمی کرد. باز به فاصله سه روز دیگر که روز بیست و چهارم همین ماه بود، بندگان همایون شهریاری تشریف‌فرمای دوشان تپه شدند. در حالتی که برف به‌شدت می‌بارید و هوا درنهایت سردی بود، پلنگی پدید آمد، فوراً صید دست همایون گردید و چند تیر گلوله به دست مبارک به او زدند تا از پای درآمد. پلنگی بسیار قوی عظیم‌الجثه بود که تاکنون چنین پلنگی دیده نشده بود … این پلنگ از سر تا دمش به‌قدر سه ذرع است.»
ارتباطات اقناعی
اقناع فرآیندی ارتباطاتی است که در آن یک منبع شواهد و نتایجی را بیان می‌کند و هدفش تأثیر بر احساسات مخاطبان و ایجاد تغییر در رفتار آنان است. پیام‌های اقناعی دلیل نمی‌آورند، بلکه با دستکاری نمادها و عواطف انسانی به اقناع مخاطبان خود می‌پردازند. عصر نوین تبلیغات درس‌هایی مانند مبانی تبلیغات و فروشندگی را به برنامه درس‌های دانشگاه‌ها در اوایل دهه ۱۸۹۰ وارد کرد و اقتصاد از شیوه‌های اقناعی به‌صورت آکادمیک استفاده کرد. تاکتیک‌های اقناعی در جنگ جهانی اول و دوم و دوران جنگ سرد کاربرد گسترده‌ای یافت. در این زمان منتقدان از اقناع تحت عنوان شست و شوی مغزی و کنترل فکر یاد می‌کردند و اثرات مخرب تبلیغات سیاسی را بیان می‌کردند. تبلیغات یا پروپاگاندا امروزه در پی آن است که فرد تصور کند دیدگاهی که به او منتقل شده دیدگاه خودش است و نه یک دیدگاه اقناعی. عصر اقناع عصر پیام‌های کوتاه و تصویری است که در آن شعارها و تصاویر جایگزین پیام‌ها می‌شوند و نمادها جایگزین استدلال می‌شوند و موضوعات پیچیده با منطق سیاه و سفید ساده‌سازی می‌شوند[۱].
اقناع سه مکتب شناخته‌شده دارد: نخست، مکاتب روان‌شناسی روانکاوی؛ در این سبک تبلیغات با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی و یافتن معنای پنهان وسایل روزمره به خلق آگهی می‌پردازند.
تئوری یادگیری؛ بر اساس تئوری یادگیری پیامی اقناع‌کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود. تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد و آموخته شود، به یاد بماند و موجب عمل شود. گیرنده پیام باید استدلال پیام را به‌عنوان حقیقت بپذیرد.
واکنش ادراکی؛ در پاسخ به انتقادات وارد بر تئوری یادگیری واکنش ادراکی پدید آمد. هدف این رهیافت جذب شرکت‌کننده فعال در فرایند اقناع است.
اقناع پر از ابزارهای گوناگون است؛ از زمینه‌چینی گرفته تا کلمات اثربخش. مثلاً طرفداران سقط‌جنین خود را «هوادار انتخاب» و مخالفان سقط‌جنین خود را «هوادار زندگی» می‌نامند.[۲] اقناع‌گران با آگاهی از قدرت نام‌گذاری شخصیت‌هایی که در جامعه چهره مثبتی دارند مصادره به مطلوب می‌کنند؛ چنانکه مثلاً در دوره‌ای نام شهید رجایی مصادره شد.
از دیگر شیوه‌های اقناع پرسیدن سؤالات جهت‌دار است. یکی دیگر از این ابزارها تضادهای تصنعی است. برای مثال اگر ماشین کهنه‌ای را نزدیک نمایشگاه ماشین بگذارند در قیاس با آن ماشین چشم مشتریان ماشین‌های داخل نمایشگاه را جدید می‌بیند. در عرصه سیاست هم اگر فرضاً سیاستمداری معاونی کوتاه‌قامت برای خود انتخاب کند به این شیوه خود را بلند به نظر می‌رساند.
به هر جهت با تغییر گفتمان مشروعیت قدرت، دیگر شکار شیر و پلنگ آن‌چنان قدرت‌بخش محسوب نمی‌شود؛ بنابراین اگرچه محمدرضا پهلوی نیز به شکار پلنگ رفت، یا عکس‌هایی از او و فرح پهلوی در حین کمک به نیازمندان وجود دارد، اما عمدتاً فرایند اقناع مشروعیت بخشی به او از طریق انتشار عکس‌هایی که وی را در لباس نظامی و بعضاً با مدال‌های متعدد نشان می‌داد پیگیری می‌شد. دیدار با سران کشورهای مطرح دنیا از او تصویر سیاستمداری در طراز نخست می‌ساخت.
منابع مشروعیت در گذر زمان متغیر است. روزی شکار شیر محل کسب مشروعیت بود، روزی حضور در لباس یکسره نظامی. به نظر می‌رسد یکی از مهم‌ترین منابع کسب مشروعیت در حال حاضر این باشد که مخاطبان خود را قانع کنیم که به محرومان و فرودستان توجه داریم. شاهد مثال هم سیل عکس‌هایی است که کاندیداهای انتخابات با فقرا، یتیمان و رفتگران و به‌طور کلی فرودستان دارند. برای نمونه عکس دو نفر از کاندیداهای انتخابات اخیر که از صفحه رسمی اینستاگرام خودشان انتخاب شده است.
[۱] . عصر تبلیغات، آنتونی پراتکانیس و الیوت آرنسون، ترجمه کاووس سید امامی و محمدصادق عباسی، ۱۳۹۰، انتشارات سروش.
[۲]. همان.
