جهش رسانه‌ای و ارتباطاتی
مسعود صادقی
مدیر و مشاور ارتباطات
کارزار تبلیغاتی در زمینه‌های گوناگون میدان بروز ایده‌ها، طراحی راهبردها، ارائه تاکتیک‌ها و به‌کارگیری ابزارها و رسانه‌هاست. تبلیغات انتخابات نمود سیاسی این پیکار است. در این نوشتار از دریچه «ارتباطات» به انتخابات دوازدهمین دوره ریاستجمهوری ایران می‌پردازیم.
نسل جدید رسانه‌ها
یکی از تفاوت‌های چشم‌گیر تبلیغات این دوره انتخابات در ایران، گذار از رسانه‌های چاپی به نسل نوین رسانه‌های الکترونیک بود. دوره تبلیغات انتخابات در ایران همواره با انبوه پوسترها، تراکت‌ها، بروشورها، برچسب‌ها و بیلبوردهای شهری نمود می‌یافت، اما در این دوره توفان اقلام چاپی فروکش کرده بود.
رسانه‌های چاپی ظرفیت محدودی داشت و به‌کارگیری آن از زمان طراحی تا چاپ و انتشار نیازمند هزینه و انرژی بود. فرآیندی که با ریسک زمان و کیفیت نیز همراه بود و پس از انتشار هم یک هزینه جمع‌آوری به مدیریت شهری تحمیل می‌کرد با این همه کسی با دیدن تصویر و شعار یک نامزد قانع نمی‌شد که به او رأی بدهد؛ بنابراین کارکرد اقلام چاپی عمدتاً در «اطلاع‌رسانی» صرف محدود می‌شد و جنبه اقناعی تنها در بروشورها لحاظ شده بود که حاوی زندگی‌نامه، پیشینه و اولویت‌های راهبردی نامزدها بود، اما بروشورها هم به دلیل حجم مطالب، نوع محتوا و جنس رسانه، برای عموم مردم جاذبه‌ای نداشت و درنتیجه کارکرد اقناعی پیدا نمی‌کرد.
در این دوره اما نرم‌افزار تلگرام به‌عنوان پیام‌رسان متداول تلفن همراه در ایران امکان رسانه‌ای شگفت‌آوری در تبلیغات پدید آورد. توزیع فراگیر مطالب در قالب محتوای چندرسانه‌ای و جذاب روی تلفن‌های همراه تک‌تک افراد جامعه، ظرفیت بالای محتوا، هم‌زمانی، انعطاف‌پذیری و فضای تعاملی بستر بی‌نظیری برای تعاملات تبلیغاتی فراهم کرده بود. پیام‌رسان‌های تلفن همراه نه‌تنها رسانه‌های چاپی که رسانه‌های گروهی چون رادیو، تلویزیون و حتی وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها را پشت سر نهادند. پیش‌تر تلویزیون ایران یک رسانه فراگیر با قدرت بلامنازع و انحصاری به شمار می‌رفت، اما در این سال‌ها تلگرام با ویژگی تمرکززدایی، قدرت تصمیم‌گیری انحصاری را از این رسانه و دیگر رسانه‌های رسمی ازجمله خبرگزاری‌ها و روزنامه‌ها گرفته است. برای درک قدرت هم‌زمانی رسانه تلگرام، به یادآوری سه رویداد برجسته در ماه‌های اخیر بسنده می‌کنم: یکی خبر درگذشت آیت‌الله هاشمی رفسنجانی بود که ۴۵ دقیقه زودتر از صداوسیما در تلگرام منتشر شد؛ دیگری گزارش‌های لحظه‌ای در حادثه پلاسکو بود که خبر این رویداد پیش از حضور خبرنگاران صدا سیما، خبرگزاری‌ها و رسانه‌های خبری با گزارش‌های شهروندی آغاز شد؛ و سومین نمونه، اقدام قضایی برای بازداشت محمود صادقی نماینده تهران در مجلس شورای اسلامی بود. صادقی گزارش لحظه‌به‌لحظه را در تلگرام منتشر کرد و با واکنش مردم و شخصیت‌ها بازداشت او ناکام ماند.
پیدایش پیام‌رسان‌های تلفن همراه ارزش «تازگی» را از روزنامه‌ها ستانده است؛ بنابراین بسیاری از این رسانه‌ها از کهکشان گوتنبرگ به دنیای مجازی مهاجرت کرده‌اند.
در نسل پیشین رسانه‌های گروهی مانند تلویزیون و رادیو اختیار گزینش و زمان‌بندی انتشار اخبار در دست رسانه بود، اما در فضای مجازی مخاطب طبق برنامه زمانی خود به گزینش محتوای مورد نظر می‌پردازد؛ بنابراین مخاطب به شکلی فعال در فرآیند دروازه‌بانی خبر سهیم می‌شود و بدین ترتیب مدل «وستلی و مک لین» نمود روشنی پیدا می‌کند چراکه مخاطب برخی خبرها را برای خواندن و دیدن گزینش نمی‌کند و از سوی دیگر برخی اخبار حذف‌شده را از منابع دیگر دنبال می‌کند. در این فضا رسانه‌ها جدای از سیاست‌های ایدئولوژیک به دنبال جذب مخاطبان بیشتر هستند، از این‌رو تلاش می‌کنند درک خوبی از گرایش‌ها، علایق و نیازهای مخاطبان پیدا کنند تا بر همین اساس به تولید و انتشار محتوا بپردازند و نظریه «استفاده و رضایتمندی[۱]» مطرح می‌شود که در شکل مسئولیت مدار آن به «روزنامه‌نگاری مدنی»[۲] می‌انجامد.
در پیام‌رسان‌های تلفن همراه به سبک شبکه‌های اجتماعی سه گونه فضا وجود دارد که عبارت‌اند از: فضای شخصی؛ کانال؛ و گروه. بدین ترتیب نه‌تنها در گروه‌های همسو «همگان»[۳] ملموس و قابل‌مشاهده شکل می‌گیرد بلکه در گروه‌های متکثر امکان پیدایش «سپهر عمومی»[۴] وجود دارد و سرانجام اینکه ارتباط بر پایه تلفن همراه است و مخاطب از محدودیت زمان و مکان رهاشده است.
توسعه زیرساخت‌های ارتباطی نوین از اقدامات برجسته دولت روحانی است، اما ایستادگی در برابر فیلترینگ تلگرام و اینستاگرام هم بخش تکمیلی این اقدام ارزشمند است که نه‌تنها به سود جامعه مدنی است، بلکه برگ برنده روحانی در انتخابات بود که حاکمیت رسانه‌های فراگیر انحصاری را به چالش کشید و رسانه‌ای قدرتمند در اختیار هواداران اصلاحات قرار داد. در گردهمایی بیست‌هزارنفری هواداران روحانی در سالن مجموعه ورزشی آزادی تهران، روحانی در پاسخ به شعارهای اعتراضی نسبت به عملکرد صداوسیما گفت: «با زیرساخت‌ها کاری خواهیم کرد که تک‌تک شما جوانان با گوشی خود، صداوسیما باشید.»
رویکرد اقناعی استدلالی
مدل کلاسیک ترغیب مخاطب بر پایه جریان یک‌سویه محتوای پیام‌هاست، در این مدل تحریک سیستم احساسی مخاطب نقش محوری دارد. نامزدها از واژه‌های پرفضیلت برای شعارها بهره می‌گیرند و وعده‌های انگیزنده می‌دهند اما لازم نمی‌بینند که برای وعده‌ها و شعارها دلیل بیاورد و مخاطب را متقاعد کنند. بهره‌گیری از موسیقی، آواها، سرودها، اشعار، جاذبه‌های هنری، شمایل‌ها و آیین‌های سنتی در جهت ایجاد جاذبه‌های احساسی و پیوند معنایی ضمنی است.
با رشد شاخص‌های توسعه اجتماعی-فرهنگی ازجمله افزایش سطح تحصیلات افراد جامعه و همچنین پیدایش و گسترش رسانه‌های متکثر تعاملی، رفته‌رفته سیستم ادراکی مخاطبان رشد کرد و در معادلات تبلیغی اهمیت فراوانی یافت، از این رو مبلغان امروزی تلاش می‌کنند تا محتوای پیام را در چارچوب‌های علمی و بر پایه آمار، ارقام، استدلال، برهان و قیاس ارائه کنند و به‌جای رابطه یک‌سویه با مخاطب وارد بحث و مفاهمه بشوند. امروزه در روش‌های خلاقانه تبلیغات سیاسی، چارچوب پیام بر استدلال‌های دو طرف رقیب بنا می‌شود اما در نهایت پیام به شکلی ظریف جانب طرف اول را می‌گیرد. طبق مطالعات مشهور «کارل هاولند» پیام‌های یک‌سویه عمدتاً در افرادی که از ابتدا موافق هستند بیشترین تأثیر را دارد اما پیام‌های دوسویه که منصفانه‌تر به نظر می‌رسند در اشخاصی که در ابتدا مخالف پیام هستند دارای بیشترین تأثیر است؛ بنابراین پیام‌های یک‌سویه صرفاً کارکرد «تقویت نگرش» دارد اما پیام‌های دوسویه افزون بر «تقویت نگرش» کارکرد «تغییر نگرش» نیز دارند. دیگر اینکه پیام‌های دوسویه در افرادی که سطح تحصیلات بالاتری دارند بیشترین تأثیر را دارد این ویژگی با رشد سطح تحصیلات جامعه و همچنین تأثیر گروه‌های تحصیلکرده بر سایر گروه‌ها همخوانی دارد. امتیاز سوم پیام‌های دوسویه مقاوم ساختن مخاطب در برابر کوشش‌های اقناعی بعدی (ضد تبلیغات) است.
بر پایه آنچه رفت در فضای انتخابات اخیر رویکرد اقناعی در تبلیغات پررنگ‌تر شده بود، اما شدت و ضعف آن در دو جناح یکسان نبود، بهره‌گیری از روش‌های سنتی مبتنی بر انگیزش‌های احساسی و پیام‌های یک‌سویه همچنان در کمپین تبلیغاتی اصولگرایان جایگاه برجسته‌ای داشت.
شبکه ارتباطات بین فردی
شبکه ارتباطات بینفردی در سال‌های ابتدایی پس از انقلاب در ایران بر اثر آزادی نسبی فعالیت احزاب گوناگون فعال بود. پس از آن دوره، نخستین نمود شکل‌گیری دوباره شبکه روابط بین فردی در کارزار انتخابات به سال ۱۳۷۶ و هفتمین دوره انتخابات ریاستجمهوری بازمی‌گردد. در آن دوره دانشجویان واحدهای مختلف سراسر کشور در قامت کنشگران انسانی به سود سید محمد خاتمی وارد کارزار انتخابات شدند. سال ۱۳۸۸ ستاد میرحسین موسوی، ایده «هر شهروند یک ستاد» را در دهمین دوره انتخابات ریاستجمهوری مطرح کرد، این ایده بر پایه بهره‌گیری هوشیارانه از شبکه ارتباطات بین فردی در کارزار تبلیغات انتخابات بود و بدین ترتیب در برابر رسانه‌های فراگیر و انحصاری به‌ویژه تلویزیون، شبکه ارتباطی کارآمدی شکل گرفت و توانست تأثیر القایی و تزریقی این رسانه را به چالش بکشد. روحانی برای بهره‌گیری از شبکه ارتباطات بین فردی ایده ۱+۱۱ را مطرح کرد، او از عدد دوره دوازدهم ریاستجمهوری بهره گرفت تا هم مفهوم‌سازی کند و هم چارچوب عملیاتی ارائه کند.
ارتباط چهرهبهچهره دست‌کم چهار مزیت دارد که ضریب اثربخشی شبکه ارتباطات بین فردی را افزایش می‌دهند: نخست آنکه ارتباط رو در رو و عمیق است؛ دوم آنکه فرستنده تأثیر پیام را مشاهده و درک می‌کند (دریافت آنی باز خود) بنابراین فرصتی برای تحلیل رفتار مخاطب فراهم می‌شود؛ مزیت سوم امکان اصلاح پیام است؛ و سرانجام ویژگی چهارم فرصت جابه‌جایی نقش فرستنده و گیرنده و شکل‌گیری یک فضای تعاملی و دوسویه که در جذب نیروهای ناهم‌سو مؤثر است.
این شکل از ارتباطات بین فردی تابعی از نظام رهبران فکری و جریان دومرحله‌ای است. در این الگوی تبلیغاتی مفاهیم و رویکردها از هسته مرکزی ستادها به رسانه‌های همکار، رسانه‌های همسو و کنشگران انسانی منتقل می‌شود و بدین ترتیب هم‌زمان با فعالیت رسانه‌ها از ظرفیت نیروی انسانی و نفوذ رهبران فکری در انتشار پیام‌ها بهره‌گیری می‌شود، نیروهای انسانی ستادی به‌صورت سازمان‌یافته و خودجوش در یک فراگرد ارتباطی با جامعه هدف ارتباط برقرار می‌کنند بدین ترتیب شبکه‌ای از روابط انسانی شکل می‌گیرد تا فرآیند تعاملی تبلیغ، ترغیب و اقناع صورت بگیرد. در این روش نظامی از پیام‌های کلامی و غیرکلامی شکل می‌گیرد، بنابراین طراحی یک الگوی ارتباطی، آموزش نیروی انسانی و جهت‌دهی به سبک تعاملات ضروری است، چه یک رویکرد ناشیانه و نامناسب تأثیر معکوس در پی دارد.
منابع:
- ورنر جی سورین و جیمز تانکارد، نظریه‌های ارتباطات، ترجمه: علی‌رضا دهقان، تهران: موسسه انتشارات دانشگاه تهران ۱۳۹۲
- هرمز مهرداد، مقدمه‌ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط‌جمعی، تهران: موسسه فرهنگی-پژوهشی فاران 1388
پی‌نوشت:
[۱]. در نظریه «استفاده و رضایتمندی» مخاطب فعال انگاشته می‌شود بر نیازها و انگیزه‌های وی در استفاده از رسانه تأکید می‌شود و بر آن است که ارزش‌ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است.
[۲]. در سبک روزنامه‌نگاری مردمی یا مدنی، مطبوعات درباره نیازهای مردم تحقیق می‌کند تا در گزینش اخبار نیازها و منافع مردم را ملاک قرار بدهند.
[۳] . همگان جمعی معنوی و نامجاور هستند که می‌توانند با خواندن یک روزنامه در لحظه‌ای واحد و اندیشه‌ای واحد پدید آیند، در واقع افراد عضو همگان از دید فیزیکی از هم جدا هستند، همبستگی جمعی آن‌ها جنبه معنوی و فکری دارد. اصطلاح همگان را گابریل تارد مطرح کرد.
. سپهر عمومی که حوزه عمومی، گستره همگانی و عرصه عمومی هم نامیده می‌شود. امکانی در زندگی جمعی انسان‌هاست که با تحقق آن، افراد جامعه می‌توانند آزادانه و به دور از تحمیل‌ها و اجبارها، امر عمومی را به بحث و مفاهمه بگذارند، نظریات یکدیگر را مورد ارزیابی قرار بدهند و بدین ترتیب امکان رسیدن به یک توافق جمعی واقعی را به بالاترین سطح برسانند.
