رضا عبدی
معرفی کتاب: جامعه مصرفی اثری از ژان بودریار، نشر ثالث، ترجمه پبروز ایزدی
ژان بودریار،جامعه‌شناس و نظریه‌پرداز فرانسوی با دو کتاب «نظام اشیا٫ ۱۹۶۸» و «جامعه مصرفی٫ ۱۹۷۰» به مخاطبان فارسی‌زبان معرفی شد. بن‌مایه تفکر او در کتاب جامعه مصرفی بر این ایده بنا شده است که مصرف «شکل» دارد و شکل مصرف در جامعه مدرن محصول جریان سرمایه‌داری است که با بازنمود کالاها و تعریف تقاضاها و نیازهای جدید، طبقه متوسط را به‌وجود آورده و فربه می‌کند. این ایده بر خلاف نظر مارکس که تداوم جامعه سرمایه‌داری را مبتنی بر تولید می‌دانست، عامل بقا، رشد و توسعه جامعه سرمایه‌داری را مصرف می‌داند.
به باور بودریار، جامعه سرمایه‌داری از طریق شکلدادن و از نوساختن فرهنگ مصرف، ادامه حیات می‌دهد. بازسازی فرهنگی مصرف آنجا اهمیتش را نشان می‌دهد که نظام نشانگی جامعه را به هم می‌ریزد و از نو تعریف می‌کند: مفاهیمی مثل لذت، خوشبختی، قدرت، و کیفیت زندگی را به شیء تبدیل و مصرفشان را تبلیغ می کند. بودریار در فصل اول کتاب (در ستایش اشیا) توضیح می‌دهد که چگونه میل ناتمام تصرف اشیا، انسان مدرن را وارد ساحت کالایی‌کردن مفاهیمی کرده که اصولاً کارکردی کالایی ندارند اما مدام متولد می‌شوند و می‌میرند؛ زیبایی، بدن، مد، آموزش، سلامتی و…
او می‌نویسد: «می‌خواهم بگویم که با ریتم آن‌ها و بر اساس ظهور و افول پیاپی آن‌ها زندگی می‌کنیم. آن‌ها را می‌بینیم که متولد می‌شوند، به کمال می‌رسند و می‌میرند، درحالی‌که در کلیه تمدن‌های پیشین، اشیا، ابزارها و بناها نسل‌ها دوام می‌آوردند. اشیا در زمره گیاهان و حیوانات نیستند. با وجود این، آن‌ها در ما احساس نوعی پوشش گیاهی انبوه یا جنگل را به‌وجود می‌آورند که در آن انسان وحشی جدید دوران مدرن، به زحمت بازتاب‌های تمدن را می‌یابد. این جانوران یا گیاهانی که انسان تولید کرده، هرگز نباید فراموش کنیم که آن‌ها حاصل یک فعالیت بشری و تابع قانون ارزش مبادله، و نه قوانین اکولوژیک طبیعی، هستند.»
اتومبیل و بدن؛ بت‌واره‌های جامعه مدرن
بودریار به‌طور مشخص بر دو شیء دست می‌گذارد که فرهنگ مصرف بدون حد و مرز آن‌ها را به تصرف درآورده؛ یکی ساخته و مخلوق انسان است و دیگری بازساخته نظام سرمایه‌داری: اتومبیل و بدن. اتومبیل را با قاطعیت یکی از مصادیق ممتاز اسراف روزمره فردی و جمعی تعریف می‌کند و دلیل آن را نه صرف هزینه‌های گزاف برای تولید آن یا پیروی از مد و سرمایه‌گذاری هنگفت صنعت بیمه و تبلیغات، بلکه فدا شدن جان انسان‌ها در نتیجه تصادفات رانندگی می‌داند و با برجسته کردن این وجه از مصرف‌زدگی جامعه که همراه با نابودی توأمان زندگی، بدن، محیط زیست و اتومبیل است، می‌نویسد: «جامعه مصرفی برای بقا به اشیای خود نیاز دارد و دقیق‌تر اینکه به نابودی آن‌ها نیاز دارد. «استفاده» از اشیا، تنها به نابودی بطئی آن‌ها ختم می‌شود. ارزش ایجاد‌شده در صورت نابودی توأم با خشونت آن‌ها بسیار بیشتر است؛ زیرا انهدام یا نابودسازی همچنان بدیل اصلی تولید است: مصرف تنها واسطهای میان این دو است.»
و در ادامه با توصیف ورقپارههای دفرمهشدهی اتومبیلها و بدنهای مثله‌شده بهجامانده از تصادف، فرهنگ مصرف در جامعه مدرن را تعریف می‌کند: «گرایش عمیقی در مصرف برای از خود فراتر رفتن یا تغییر شکل یافتن بهصورت نابودی وجود دارد. در اینجاست که مصرف، معنا پیدا می‌کند… تنها در نابودسازی است که اشیا بیش از حد موجودند و با نابودی خود بر ثروت دلالت می‌کنند.»
بودریار در فصل دوم و در خلال تبیین نظریه مصرف، بار دیگر اتومبیل را پیش میکشد و آن را نمونه بارز تناقضاتی تعریف می‌کند که نظام سرمایه‌داری تولیدش کرده است: ترویج بیحدومرز مصرف فردی و در عین حال درخواست عاجزانه برای پذیرش مسئولیت اجتماعی و مهم‌تر از آن پایبندی به اخلاق اجتماعی: «تناقض در اینجاست: نمیتوان هم‌زمان دائم به فرد گوشزد کرد که «سطح مصرف؛ معیار صحیحی برای شایستگی اجتماعی است» و از او نوع دیگری از مسئولیت اجتماعی را طلب کرد.»
بدن: زیبایی شیء مصرفی
فرهنگ مصرف در جامعه مدرن، از بدن انسان تعریفی ارائه داده که به‌عنوان شیء از دیگر اشیا مهم‌تر، زیباتر و گرانتر است و حتی از اتومبیل که نظام نشانگانیاش بر پایه این صفات استوار شده، کالاتر است. ظهور و بروز همه‌جانبه آن در صنعت تبلیغات، مد و روان‌شناسی و پزشکی شاهدی بر این است که بدن، به مهم‌ترین کالای جامعه مصرفی تبدیل شده است. بدن در این فرهنگ بدیل اخلاق و نوع‌دوستی است. تبلیغات، بی‌وقفه و مداوم، به انسان مدرن گوشزد می‌کنند که تنها یک بدن وجود دارد و باید آن را زیباتر و سالم‌تر و در نتیجه بهتر حفظ کرد.
بودریار با پیش کشیدن دوگانه سرمایه و کالا در توصیف بدن به‌عنوان کالای مصرفی می‌نویسد: «آنچه می‌خواهیم ثابت کنیم آن است که ساختارهای کنونی تولید/مصرف در نزد فرد، کنش مضاعفی را القا می‌کند که به‌نوعی به بازنمایی دوگانه (اما بسیار منسجم) بدن او بستگی دارد؛ بازنمایی بدن به‌مثابه سرمایه و بازنمایی بدن به‌مثابه بت‌واره(یا شیء مصرفی). اگر شما برای بدن خود فداکاری‌های لازم را انجام ندهید مجازات خواهید شد. در این مفهوم، بدن به زیباترین شیئی تبدیل می‌شود که نیازمند مراقبت است و عواطف را به نفع خود مصادره می‌کند؛ اما نکته اساسی در اینجاست که این از خود مایه گذاشتن از روی خودشیفتگی که مانند راز و رمز آزادی و موفقیت تنظیم شده است، درواقع هم‌زمان نوعی سرمایه از نوع اثربخش، رقابتی و اقتصادی است. اگر بر روی بدن سرمایه‌گذاری می‌شود، به دلیل این است که از آن انتظار ثمردهی می‌رود.»
تبلیغات، رویداد اسطوره‌ای
بودریار در فصل سوم کتاب، رسانه‌های گروهی، سکس و اوقات فراغت، تبلیغات را پیامبر پیشگوی جامعه مدرن می‌داند که پیام او «نه برای درک است و نه برای یادگیری، بلکه برای امیدواری است.»
او اثربخشی تبلیغات را نه به خاطر ماهیت جادویی آن، بلکه به دلیل تکرار و در نتیجه تبدیل شیء به شبه‌رویداد بیان می‌کند:
«اثربخشی تبلیغات در همین نکته نهفته است؛ تبلیغات از شیء شبه‌رویدادی می‌سازد که از رهگذر قبولاندن گفتمان خود به مصرف‌کننده، به رویداد واقعی زندگی روزمره تبدیل می‌شود.»
تبلیغات مد، لاغری، زیبایی و خوش‌هیکل بودن، مانند یک شیء صاف و صیقلی شدن، مدام در پی وارونه‌سازی این نکته است که ما در عین حال که آزادیم، مراقبت هم لازم داریم. بودریار نهاد مراقبت‌کننده را به‌عنوان نهاد مدرن بدن شرح می‌دهد و سرمایه‌گذاری رقابتی بر مراقبت از بدن را، سرکوبگر و در نتیجه عامل خشونت مدرن نشان می‌دهد.
کتاب با این تصویرسازی تمام می‌شود که در جامعه مصرفی از آن‌ها که دیگر اسطوره‌ای تولید نمی‌شود، درنهایت این مصرف است که مصرف خواهد شد، چراکه مصرف خود یک اسطوره است و «تبلیغات سرود پیروزی و افتخار این ایده است.»
ایده‌ای که پیش از این و قبل از مصرف نکردن مصرف، مفاهیمی همچون «ارزش‌های ابتدایی و اخلاقی»، «فرهنگ توده مردم»، «تمدن»، «رضایت‌مندی فردی و جمعی» را مصرف کرده است.■
